Οριζόντιες λογικές
Το «παγκόσμιο» αυτοκίνητο της Ford λανσάρεται με μια ενιαία καμπάνια για όλη την υδρόγειο, μέσα από τη λογική ότι οι όλοι αποδέκτες προϊόντων και μηνυμάτων λειτουργούν πλέον με τον ίδιο τρόπο.ΤΙ κοινό μπορεί να έχουν τα multiplex με το λανσάρισμα ενός καινούργιου μοντέλου αυτοκινήτου; Η Ford παρουσίασε μέσα στον Απρίλιο στην ελληνική αγορά το νέο Focus, ένα αυτοκίνητο που πραγματικά μπορεί να χαρακτηρισθεί ως παγκόσμιο, αφού για πρώτη φορά ένα τετράτροχο κατασκευάζεται με ελάχιστες διαφοροποιήσεις είτε προορίζεται για την αγορά της Ευρώπης, της Αμερικής ή της Ασίας. Ανάλογες προθέσεις υπήρξαν και στο παρελθόν, όμως, από τη μία οι προδιαγραφές ασφαλείας και εκπομπών και από την άλλη η διαφορετικότητα των αγοραστών ανά τον κόσμο είχαν ως αποτέλεσμα σημαντικές τροποποιήσεις τόσο στα μηχανικά μέρη όσο και στην εμφάνιση ενός μοντέλου για τις διάφορες περιοχές του πλανήτη. Στην προκειμένη περίπτωση φαίνεται ότι η Ford κατάφερε να υποσκελίσει τις τεχνικές προκλήσεις, φτιάχνοντας ένα αυτοκίνητο συμβατό με τους όλους ανά τον κόσμο κανονισμούς, ενώ την ίδια στιγμή ίσως η παγκοσμιοποίηση έφερε πιο κοντά τα γούστα και τις επιθυμίες του κοινού. Προφανώς, δε χρειάζεται να αναφέρουμε ποια μπορεί να είναι τα οικονομικά οφέλη μέσα από τη συγκεκριμένη στρατηγική.
Ωστόσο, με το Focus η Ford πήγε την ιδέα του παγκόσμιου αυτοκινήτου ένα βήμα παραπέρα. Έτσι, εκτός από το ίδιο το προϊόν, η εταιρεία επέλεξε να χρησιμοποιήσει μια ενιαία καμπάνια για το λανσάρισμα του αυτοκινήτου σε όλο τον κόσμο, κι αυτό αποτελεί μια λογική που θα ακολουθηθεί και στα επόμενα μοντέλα της. Για τους μη γνωρίζοντες αυτό είναι κάτι πρωτόγνωρο. Αρκεί να αναφέρουμε ότι για την προβολή του facelift του προηγούμενου Focus χρησιμοποιήθηκαν συνολικά 28 διαφορετικές καμπάνιες.
Προφανώς, το σκεπτικό πίσω από τη συγκεκριμένη ενέργεια ήταν και πάλι η εξοικονόμηση χρημάτων, αλλά η εταιρεία υποστηρίζει ότι με αυτόν τον τρόπο θα υπάρχει επιπλέον κέρδος στην εικόνα της, μια και θα εκπέμπεται παντού ένα ενιαίο μήνυμα. Ποιο είναι στην προκειμένη περίπτωση; Μα, αυτό που θέλει να τονίσει τον premium χαρακτήρα του μοντέλου, προσέγγιση που είναι τώρα ευκολότερη ύστερα από την πώληση της Volvo και της Jaguar, οι οποίες διατηρούσαν μέχρι πρότινος το ρόλο του κατασκευαστή κύρους μέσα στον όμιλο. Ενδιαφέρον στοιχείο, επίσης, είναι ότι η παγκόσμια καμπάνια του Focus σχεδιάστηκε στην Ευρώπη, η οποία βρίσκεται πιο κοντά στη λογική του προϊόντος.
Ακόμα, όμως, και οι φωτογραφίσεις που προορίζονται για την προώθηση του αυτοκινήτου για πρώτη φορά ήταν ενιαίες για όλες τις αγορές, περιορίζοντας το σχετικό -κάθε άλλο παρά αμελητέο- κόστος κατά 70%. Το αποτέλεσμα είναι ότι σε ένα παγκόσμιο λανσάρισμα ο προϋπολογισμός του οποίου κυμαίνεται στα 100 εκατ. δολάρια το όφελος μιας ενιαίας καμπάνιας μπορεί να φτάσει κάπου μεταξύ 5 και 10 εκατ. δολάρια. Δε μένει παρά να δούμε κατά πόσο αυτές οι... οριζόντιες περικοπές θα φέρουν τα επιθυμητά αποτελέσματα. Αν, δηλαδή, μια παγκόσμια καμπάνια μπορεί να λειτουργήσει με τις ιδιαιτερότητες της εκάστοτε αγοράς.
Μερικά χρόνια πριν στην κινηματογραφική αγορά της χώρας μας έλεγαν ότι τα multiplex δεν ταίριαζαν με τη νοοτροπία του Έλληνα και πως μέσα στο καλοκαίρι δεν μπορούσαν να γίνονται πρεμιέρες σε καινούργιες ταινίες, όπως ήταν η πάγια τακτική στο εξωτερικό. Καλώς ή κακώς, η πραγματικότητα τους διέψευσε και μαζί τους όσους πιστεύουν στη διαφορετικότητα του κάθε λαού. Μοναδική εξαίρεση στη λογική του «one size fits all» μάλλον αποτελεί η μέχρι στιγμής έκβαση στην αντιπαράθεση «burger vs σουβλάκι»..._ Μ. Σ.